[Analytics] 1800만 국민 쇼핑앱, 쿠팡 AARRR 분석

 

쿠팡은 2010년 설립된 한국의 온라인 상거래(E-commerce) 플랫폼이다. 

2014년 자체 배송 시스템인 '로켓 배송'을 도입하여 대박을 쳤으며, 유료 회원제인 로켓 와우 등 다양한 서비스를 통해 대한민국 쇼핑 앱 사용자 1순위 앱으로 입지를 다지고 있다. 2016년에는 기존 소셜 커머스 방식에서 오픈 마켓으로 전환하여 누구나 쿠팡에 자유롭게 입점하여 셀러로 활동할 수 있는 마켓 플레이스로 전환하였다.

설립 이래로 영업이익은 적자를 유지하다가 로켓배송 도입 8년만에 처음으로 흑자 전환에 성공했다. 2022년 3분기 영업이익 1,039억으로 첫 흑자 전환이자 여업 이익률 1.5%를 기록했다. 

출처: 재무선배

쿠팡은 오랜기간 직접 사용 해 온 플랫폼이며 충성 고객 중 한명으로 실제 사용 경험에 기반하여  쿠팡의 서비스를 마케팅 분석기법인 AARRR 의 관점에서 분석 해 보고자 한다. 

 

Acquisition 사용자를 서비스로 유입시키는 활동

1. 검색 상위 노출

구글과 네이버에서  '냄비'를 키워드로 검색 시, 두 사이트 모두 상위에 쿠팡이 노출된다. 

사용자는 자연스럽게 가장 첫번째로 눈에 들어오는 링크를 클릭하게 되어, 쿠팡으로 유입이 된다. 

 

2. 쿠팡 파트너스 

쿠팡파트너스란, 쿠팡에서 진행하고 있는 제휴 마케팅이다. 쿠팡상품의 링크를 블로그 등에 소개하고 다른 사람이 해당 링크를 클릭해서 쿠팡상품을 구매하면 나에게 일정한 수수료를 지급하는 구조이다. 

 

위의 이미지는 상품 검색이 아닌, 블로그 후기글과 지식인 답변이다. 사람들은 물건을 사고자 할 때, 써 본 사람의 후기 등을 검색하기 위해 블로그 후기 또는 지식인 질문 등을 통해서 물어보는 경우가 많다. 

쿠팡 파트너스를 통해서도 많은 사람들이 활동하고 있음을 알 수 있고, 블로그/지식인 검색 등 외부 사이트를 통해서도 쿠팡으로 유입되도록 유도하고 있다. 

 

 

 

Activation 사용자가 서비스의 핵심 가치를 경험하도록 하는 활동 

1. 로켓배송

쿠팡 하면 떠오르는 것은 단연 '로켓 배송'이다. 

페이지에 들어가면 로켓 배송, 로켓 직구, 로켓 프레시 등 총알 배송이 가능한 대표적인 상품들이 노출되고, 카테고리를 타고 들어가보면 '내일 도착 보장'이라는 문구와 함께 구매 욕구를 자극한다. 
아래 노출되고 있는 유료 회원제인 로켓와우 시 조금 더 빠르게 받아볼 수 있음과 무료 배송 및 여러가지 혜택에 대한 광고 또한 쿠팡을 자주 사용하는 사용자에게는 매료될 만한 옵션을 제공하고 있다.   

 

 

2. 직매입을 통한 최저가 보장 

쿠팡 매출의 대부분은 직매입을 통한 로켓배송을 통해 발생한다. 

직매입이란 거래를 중개하고 수수료를 받는 것을 넘어, 납품업체로부터 상품을 직접 매입하여 재고로 쌓아두고 소비자에게 판매하는 모델이다. 그렇기 때문에 가격, 물류 등을 쿠팡에서 통제가 가능하다. 이 직매입 사업모델 덕분에 최저가 보장 및 로켓배송이 가능해지는 것이다. 

하지만 물류와 재고관리를 직접 해야 하기 때문에 비용 부담이 크다는 단점이 있어, 막대한 투자가 필요하다. 그간 쿠팡 영업이익 적자의 가장 큰 이유이기도 하다. 

 

 

Reteition 사용자가 서비스를 이용하게 하는 활동

1. 상품 추천 시스템.

고객의 검색 정보 및 카트(장바구니) 정보를 분석하여 연관 상품을 추천한다. 

이처럼 웹페이지의 메인 화면은 개인화되어 각자 취향에 따른 화면을 보게 된다. 다른 상품을 구매하러 앱에 들어왔다가도, 이전에 구매이력이 있던 상품이 살 때가 되었는지 생각해보게끔 하여 재구매를 유도한다.  

 

2. 과거 추천 모델 중심에서 서비스와 모델을 분리하는 플랫폼으로 개선.

쿠팡은 최근 상품 중심의 추천 모델에서 서비스와 모델을 분리하여 고객의 니즈를 확장시킬 수 있는 서비스를 시행중이다.

예를 들어 유저가 냄비를 장바구니에 담을 경우 초기 추천 모델에서는 여러 종류의 냄비가 추천 되었지만 현재 시스템에서는 함께 사면 무료배송이 가능한 가격대의 고개, 야채, 생선 등의 식료품까지 추천된다. 

 

3. 간편 결제 

결제과정의 번거로움을 간편화 시키는 것 또한 고객의 입장에서 매력적인 포인트이다.

카드를 최초에 한번 등록해 놓으면 단 한번의 터치로 결제가 완료된다. 특히 한국의 결제 과정이 유독 복잡하게 느껴졌었는데, (페이팔 등 해외결제 프로세스는 비교적 간편하다.) 번거로운 과정을 간소화 시켜 결제 과정에 부담을 0으로 만들었다. 

또한 한번의 터치로 구매가 가능하다보니, 그만큼 쉽게 터치하여 자주 구매하게 되는 경향이 있다. 

 

Revenue 사용자가 서비스에 금액을 지불하도록 하는 활동

1. 유료 멤버십 로켓 와우

로켓 와우란 쿠팡의 제공하는 유료 멤버십이다.

첫달 무료 체험을 제공하고, 멤버십을 가입하면 월 4,990원의 요금을 내고 로켓 전상품 무료배송, 추가 할인, 새벽도착, 무료반품, 쿠팡플레이(OTT) 등 다양한 서비스를 이용할 수 있다. 처음 멤버십 제도가 생겼을 때의 가격은 2,900원이었지만 인상되었다. 직접 경험한 고객으로서 인상률의 폭은 꽤 컸지만 여전히 저렴한 가격에 여러 서비스를 이용할 수 있고, 만족도가 높았다는 점에서 멤버십을 지속하였다. 실제로도 이탈률은 미미했다고 밝혀졌다.

개인적으로 무료배송과 무료반품 서비스에 가장 만족하고 있으며, 앞으로도 돈을 내고 서비스를 이용할 의향이 있다.  

 

2. 검증된 리뷰

마음에 드는 상품을 찾았다고 하더라도 리뷰가 단 하나도 없는 상품은 망설이게 된다. 쿠팡은 사용자수가 많은 만큼 방대한 리뷰를 가지고 있다. 개인적으로는 필터를 '리뷰많은 순'으로 걸어 리뷰를 꼼꼼이 읽어보고 물건을 구매하는 편이다. 상품 상세 설명보다 리뷰가 훨씬 신뢰가 가기 때문이다. 쿠팡은 타사이트에 비해 양질의 리뷰를 제공하고 있다. 그 이유는 또 다른 쿠팡의 전략에 있다.

보통은 리뷰를 남기면 포인트를 제공하는 방식으로 고객 리뷰 작성을 유도하는데 이러한 경우 양질의 리뷰가 작성되기 어렵다. 이러한 문제점을 해결하기 위해 쿠팡은 '쿠팡 체험단' 제도를 도입하였다. 쿠팡 체험단이란, 쿠팡에서 정해진 기간 내 리뷰를 남기는 대신 일부 상품을 무상으로 제공하는 제도이다. 체험단의 초대기준은 꾸준히 좋은 리뷰를 남기는 것이다. 해당 리뷰의 '도움이 돼요' 수가 많을수록 초대 확률이 높아지고. 점점 고가의 제품군으로 올라가게 된다. 고가의 노트북, 안마의자 등을 제품으로 받은 회원도 있다고 한다. 

체험단은 더 좋은 상품을 받기 위해 리뷰를 더욱 열심히 쓰게 되고, 쿠팡은 이러한 투자를 통해 양질의 리뷰 데이터를 얻는다. 여기서 좋은 리뷰로 선정되는 기준이 '또 다른 구매자'로부터 선정된다는 점이 핵심이다. 판매자가 아닌 또 다른 구매자로부터 점수를 얻는 시스템이기에 무조건 좋은 내용을 적는 것이 좋은 리뷰가 아니라 솔직하고 상세하게 쓴 리뷰가 좋은 점수를 얻을 수 있다. 

이런 시스템으로 쿠팡의 리뷰는 조작이 있을 수 없는 검증된 리뷰라는 신뢰가 생기고 이제는 리뷰 확인은 구매과정의 필수코스가 되었다. 

 

쿠팡의 '구매' 퍼널 정의

 

Referral 사용자가 서비스에 만족하여 자발적 바이럴 및 공유를 일으키는 활동 

1. 직접 리뷰 작성 

쿠팡 체험단이 아닌 사용자임에도 불구하고 리뷰를 남기는 경우도 있다. 개인적으로 자주 남기는 편은 아니지만 상품에 매우 만족을 했다거나, 반대로 매우 불만족 했을 때 상세히 리뷰를 남기는 편이다. 해당 리뷰가 쿠팡 서비스 자체에 대한 리뷰는 아니지만 내가 계속 사용하고 있는 서비스이기에 굳이 시간을 써서 리뷰를 남기게 되는 것이다. 만약 1회성으로 이용한 서비스 였다면 결과가 어떻든 리뷰률 작성하는 데에 시간을 소비하지는 않을 것 같다. 

또한 리뷰가 없는 제품이라면 나처럼 망설이는 구매자가 있을 수 있는데 첫 리뷰를 작성함으로써 또 다른 잠재 고객을 결제 고객으로 전환 시킬 수 있기 때문에 리뷰 작성을 통해 바이럴 효과를 기대할 수 있다.  

 

2. 쿠팡 선물하기 

쿠팡에도 카카오 선물하기와 같은 기능이 도입되었다. 카카오 선물하기에는 없는 로켓 배송이 그대로 적용된다는 것이 강점이다. 예를 들어 생일 전날 로켓 프레시로 생일 케이크과 꽃다발을 선물하면 생일날 오전 7시 전까지 배송된다. 오픈과 함께 '선물 스토어' 카테고리가 생겨 생일, 부모님, 결혼/집들이 등 선물 테마에 맞춰 가격대별 선물을 고를 수 있도록 구성했다. 
선물하기 기능은 카카오톡이나 문자 메세지로 상대방의 주소를 몰라도 연락처만 알면 간편하게 선물을 보낼 수 있다. 때문에 쿠팡 유저가 아닌 사람에게도 선물하기가 가능하기 때문에, 선물을 받아보다가 쿠팡을 알게 되고 신규 고객으로 유입될 가능성도 있기에 선물하기 기능 또한 바이럴 효과를 기대할 수 있다.